下午四点，日本大阪的一家户外用品店股票配资含义，一位六旬大爷正站在靠近门口的位置挑选一只户外防熊铃铛，他凑近耳朵认真地分辨每一只铃铛的音色。
首先，高效便捷的在线股票配资服务使得投资者不再需要亲自前往券商办理手续。只需要在手机或电脑上登录相应的股票配资平台，按照要求填写个人信息，上传相关证件，即可完成配资申请。整个过程简单快捷，大大节省了时间成本。
而此时的门店里，就像早八开门的菜市场，沸沸扬扬，挤满了赴日旅游的年轻人。大爷可能也在纳闷，年轻人为什么都要来这家店？他们在抢什么？
图源：小红书@king（已获授权）
01
中产三宝，又变了
继lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟、萨洛蒙、HOKA、昂跑、birkenstock之后，中产的风又吹到了montbell。
今年上半年，montbell就已经“打败”始祖鸟，成为上海中产新标配。
在小红书，上海白领的周末日常是这样的：“身穿montbell上衣，脚踩KEEN溯溪鞋，身背Lemaire牛角包，在华山路、衡山路之间一边Citywalk一边点上一杯霸王茶姬。”上海博主@G僧东形容。
图源：小红书@I'm-糕（已获授权）
其实，montbell并不是一个新品牌，而是诞生于20世纪70年代的日本户外品牌，同期的还有美国的户外品牌巴塔哥尼亚。
但在中国，montbell的名字大部分人可能都没听过。
这并不耽误它火。在小红书上montbell虽然只有4万+篇笔记，但“montbell”和“montbell穿搭”词条的浏览量有1.2亿，热门笔记单篇点赞收藏超2万。
“爱的人爱死。”montbell大阪难波city店，因为能退税、价格最低，已经被中国游客“占领”。
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尤其是赶上中秋节这样的国内假期，大阪的montbell人多到什么程度呢？“两排货架之间，人得一边挪一边喊‘借过’。”
不能去日本，也阻挡不了中产买montbell的热情。
在代购圈，montbell已经打败川久保玲和三宅一生，和鬼冢虎、北面并列“日本必买”。
还有人把montbell当成日本土特产，“每次去日本，都帮同事朋友带个一两件”。
montbell爆款速干小熊T恤 图源：小红书@□冬冬呛□（已获授权）
因为montbell日本官网支持支付宝还可以直邮，不少人选择加入海淘大军。
但其实，在日本，户外市场成熟，户外品牌众多，而montbell的形象跟“中产” “网红”一点也不搭边。刚从日本旅游回来的韩雪表示，大阪的montbell专卖店就像大卖场一样。
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montbell在日本的定价也是走经济实惠路线，均价在人民币300—500元之间，又被称为“户外优衣库”。
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就设计来看，如服饰类，多采用基础板型，蓝色、玫红色的传统户外配色，甚至被网友调侃“我妈看了都嫌土”。
“日本穿它的多是爬山的大爷大妈，地铁上也经常见到穿montbell的老年人。日本年轻人不怎么穿montbell，更喜欢北面。”在日本生活的陈璐表示。
有网友回忆：“montbell十几年前就是日本爸爸级别的户外品牌，相当于国内的jeep。几年前去日本，还只是给老爸买了两件montbell，给自己买的鸟。”
02
疯抢montbell的中产在抢啥？
来到中国，montbell换了一副面孔，走起了中产路线。
数据显示，目前montbell在中国市场共有17家门店（未包括中国香港、中国澳门、台湾省数据），分布在北京、上海、苏州、宁波等一二线城市。
就店铺位置来看，以上海今年新开的montbell港汇恒隆广场店为例，同一楼层的有萨洛蒙、HOKA、鬼冢虎等品牌。
大众点评数据显示，montbell港汇恒隆广场店的消费均价为1017元。在天猫montbell旗舰店，也能看到，一件冲锋衣3000元，一双凉鞋589元，一件T恤429元，妥妥的中产路线。
图源：大众点评
虽然中国市场定价不便宜，但就销量来看，天猫montbell旗舰店热销款冲锋衣、凉鞋、速干T恤的销量依然达到4000—5000件。
有人不禁要问，买montbell的中产到底看中了什么？
首先是社交属性。跟日本成熟的户外市场不同，在中国，户外市场刚刚起步，除了硬核户外，很大一部分是有社交属性的轻量户外，很容易受社交媒体影响。
在小红书等社交媒体上，日本当地觉得montbell土的问题被一些博主们的穿搭技巧消解，甚至montbell还贴上了“百搭”的标签。
如用montbell加绒针织衫搭配今年夏天大火的条纹西装短裤、白袜玛丽珍鞋，打造慵懒学院风，获得4000+点赞收藏。
montbell马甲与拉夫劳伦棒球帽、潮牌BAPE T恤、气球牛仔裤、阿迪达斯德训鞋搭配，凹出随性层次感。
图源：小红书@I'm-糕（已获授权）
除了社交属性，中产看上montbell还有两个根本原因：专业实力和性价比。
先看专业实力。montbell从品牌诞生起一直聚焦户外，但并不是像始祖鸟之于冲锋衣，萨洛蒙之于徒步鞋，迪桑特之于滑雪那样有着明确的品牌标签。montbell更像是迪卡侬，走的是“一站式”户外的路线。
打开品牌官网，可以发现montbell的产品线非常丰富，覆盖徒步、跑步、露营、骑行、旅行、攀岩、游泳、登山、钓鱼、滑雪等大部分户外运动。
图源：montbell品牌官网
在其天猫官方旗舰店，销量前十的品类也很分散，有冲锋衣、凉鞋、速干T恤、抓绒上衣、抓绒围巾、防晒衣、斜挎包、冲锋裤、保温杯、双肩背包、羽绒服，一整个五花八门，几乎覆盖了户外生活的方方面面。
图源：小红书@king（已获授权）
因此，对于刚入门montbell的人来说，买什么是个难题。也正是这个原因，在小红书，“montbell必买清单”成为流量密码。GORE-TEX冲锋衣、小熊速干T恤、户外裙、凉鞋、斜挎包等成网红单品。
对此，montbell中国总代理（未包括中国香港、中国澳门、台湾省）蒙贝欧告诉有意思报告，作为专业户外品牌，montbell在日本的品类更全，你甚至可以买到伐木工人的工作服。初期，montbell的slogan（口号）是“LightFast”，“轻量化”一直是品牌研发的重点。如montbell的冲锋衣、凉鞋、背包等热门产品都具有轻量化特点。
但随着户外逐渐被大众所认知，品牌又有了一个新的slogan，即“Function is Beauty”，功能即美，即便是一件T恤也有类似速干这样的功能性。
虽然面向大众，但在功能上，montbell还坚持专业。就最能体现户外科技的面料来看，在montbell品牌官网可以看到，montbell合作的面料商有二十余家，多为世界顶级材料，始祖鸟等大牌使用的GORE-TEX面料就在其中。此外，montbell还自研DRYTEC面料，防风防水的同时更加轻量化，价格更加亲民。
图源：montbell品牌官网
除专业度外，性价比是montbell的另一核心竞争力。当然，这里的性价比是相对而言。
如品牌最为出名雨舞者冲锋衣，使用GORE-TEX面料，在日本的售价为人民币1400元左右，目前双11天猫montbell旗舰店的活动价是1749元，比日本贵了约300元。
对比其他使用GORE-TEX面料的冲锋衣品牌，如始祖鸟beta SL冲锋衣售价5400元，萨洛蒙、凯乐石的价格多在3000—4000元之间，北面、猛犸象、艾高的价格多在2500—3000元之间。诺诗兰、探路者等走性价比路线的品牌价格多在1000—1500元之间。montbell的价格落在1500—2500元之间的价格带上，处于探路者和北面中间。
即便在中国市场montbell的价格要比日本本土定价高，但无论是日常促销，还是双11大促，montbell的打折频率并不低。如今年暑期，北京蓝色港湾montbell店有折扣，有消费者表示：“对比日本的价格虽然略贵一些，但胜在方便，就在家门口。”
再看montbell的其他产品。以品牌天猫旗舰店销量前十的产品来看，双11活动价格多在200—500元价格带上。
图源：天猫montbell旗舰店
对此，时尚行业专家张培英表示，montbell在专业户外定位和性价比两方面的结合，让品牌能够在中产当中掀起时尚潮流。同时，对比优衣库，montbell更偏向于专业户外；对比迪卡侬，montbell在材质、工艺设计方面占优势；对比始祖鸟它的价格优势又更明显。“很多户外爱好者，在选择入门级产品时就喜欢中端的产品，所以montbell有很大的竞争优势。”
至于一些消费者吐槽的，日本“户外优衣库”怎么在中国就动不动千元起步，张培英指出，在时尚行业价格决定江山，因此定价高一点，辅以一定程度的折扣，对于品牌建立中高端认知和让更多消费者尝试品牌有一定积极作用。虽然折扣会让消费者对品牌调性感到疑惑，但就montbell的定位来看，消费者具有一定的价格敏感度，适当的折扣利大于弊。
03
montbell还能火多久？
专业户外、产品线广，但价格不高，让montbell在中国迅速打开市场。
据蒙贝欧介绍，montbell今年已经在上海新开四家门店，到2024年底，上海门店数量将达到6家，未来还将在中国一二线城市开设更多线下门店。
但值得注意的是，在“中产三宝”中，始祖鸟、萨洛蒙都背靠安踏，相比之下，无论在资金还是渠道上，montbell都处于弱势地位。
就montbell店铺选址来看，以北京为例，门店开在百盛、翠微、燕莎奥特莱斯、东坝万达等老牌商场。
图源：大众点评
当下比较火爆的合生汇、万象汇等商场，montbell只有清河万象汇一家门店，且开在人气相对弱的西区。而东区聚集了lululemon、香奈儿、lacoste、鄂尔多斯等品牌。
对此，蒙贝欧告诉有意思报告，随着品牌认知度的提升，在与商场招商的沟通中，相较于之前更有优势，“从北京京西大悦城到上海港汇恒隆广场、浦东嘉里城等门店，情况就好很多”。
此外，目前中国市场中高端户外品牌竞争激烈，既有北面、巴塔哥尼亚、萨洛蒙、可隆、迪桑特、凯乐石等专业国际品牌，也有骆驼、探路者、迪卡侬等性价比品牌，优衣库、蕉内等大众品牌也推出兼具时尚性和功能性的户外产品线。
面对这些品牌，montbell处于在专业度认知方面“比上不足”，在设计感和性价比方面“比下也不如”的尴尬位置。
如GORE-TEX冲锋衣，天猫montbell销量第一的GORE-TEX冲锋衣是雨舞者，双11价格是1749元，已售1000+件。凯乐石销量最好的是MONT X，售价2800元，已售5000+件。
图源：品牌天猫官方旗舰店
在非GORE-TEX面料的冲锋衣中，montbell销量第一的是品牌自研DRYTEC面料冲锋衣，售价689元，销量5000+件，配色（男款）除了经典黑外，还有宝蓝、橙红、深蓝等传统配色，在板型上偏专业户外；蕉内销量最高的冲锋衣也是自研面料303Proof，售价449元，已售1万+件，配色除了经典黑外还多了白桦木、石松绿、探险棕等低调的城市通勤配色，板型上偏户外休闲。
左：montbell；右：蕉内 图源：天猫品牌官方旗舰店
或许，当下montbell在中国市场的发展，最关键的就是找到一个合适的定位，贵一点可以股票配资含义，但不可以贵得太多。
文章为作者独立观点，不代表联华证券观点
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